2011 年,微软收入和利润不及苹果,20 年来首次。业界普遍视其为移动时代降临的关键节点,同时也标志着微软占主导地位的台式机和笔记本电脑,已变得不那么重要。
 
  除了 iPhone 大杀四方,Android 也虎视眈眈。后者拿走了 2011 年移动操作系统一半市场份额。如果把手机和电脑操作系统放在一起算,Android 市占率超过 80%。
 
  而微软当时几乎没有具有市场信服力的应对方案。它们已经放弃对 Window Mobile 的支持,继任者 Windows Phone 就像上个世代的产物。
 
  为了抗衡苹果和 Android,微软 2013 年扩大了对诺基亚的投资,掏出 50 亿美元收购诺基亚手机业务,再以约 21 亿美元的价格,购买了诺基亚的专利许可证。结果这笔交易除了笑话,什么都没给微软留下。还间接导致了时任 CEO 史蒂夫·鲍尔默的离职。
 
  彼时,微软就像过气的将军,错过了整个移动互联时代,凭借着 PC 时期的余温过活。人们觉得微软会成为下一个 IBM 或是 HP :凭借旧帝国时期的垄断优势,继续在办公市场收取 Windows 和 Office 的“租金”,维持着看上还去不错的利润和市场规模。
 
  微软很少承认在移动领域的“失算”,直到去年。微软创始人盖茨对媒体说,“在软件领域,特别是平台,这些都是赢家通吃的市场。我最大的错误是处理不当,导致微软没有成为 Android。”
 
  不过移动业务之外,微软正在悄悄改变,并且成就了它的今天。
 
  变化始自 2014 年。曾经负责企业业务和 Azure 云计算业务的印度裔高管纳德拉,取代鲍尔默,成为微软 CEO。盖茨也同期回归公司,担任技术顾问(Technology Advisor)。
 
  新管理层明确微软今后的业务重心将转移到云计算 —— 移动互联网时代最重要的基础设施之一上。纳德拉为此大刀阔斧的裁员、减计亏损资产、调整组织架构,令不同业务部门间的业务关系从竞争内斗转向合作。
 
  伴随着云计算业务增长,2019 年,囊括云计算的业务部门的销售收入,历史上第一次超过了 Windows 业务。微软云市场份额占到了 14.6%,股价也实现了 5 倍增长,成为第三家市值超过一万亿美元的美股公司。
 
  时代巨变,大象转身,微软一路腾挪。
 
  Part 1. 改组
 
  纳德拉接手微软的时候,微软是个“比马大”的瘦骆驼。它利润丰厚,但业务线迟暮,眼前是可预期的下坡路,仿佛一尊被诅咒的巨石像,凝固在了 PC 时代。
 
  “它仍是一家利润丰厚的公司,但问题是,它是否拥有未来?”科技研究和咨询公司 Jackdaw Research 的分析师这样说,微软在短时间内不可能破产,关键是它会不会进入永久性衰退期。
 
  2014 年,微软迎来史上最大规模裁员 —— 1.8 万人 ——其中原诺基亚手机业务部门人员占 70%。一年后,纳德拉再砍掉诺基亚部门的 7800 个岗位。
 
  当时微软每个事业部独立考核收入和盈亏,纳德拉将亏损的硬件部门并入 Windows 部门,迫使 Windows 团队要么承担亏损,要么放弃手机业务。
 
  这一系列去 Windows 中心化和对针对硬件业务的止损,是微软主动瘦身、甩包袱。没有了“Windows 优先”对资源的挤压,纳德拉放手团队与“敌人”合作,把移动版 office 套件和云计算带给 Android 和 iOS。在这过程中,整个公司的重心变成在所有平台卖服务,而不是守着 Windows 一亩三分地。
 
  2014 年美国独立分析师本·汤普森(Ben Thompson)指出:“在备忘录的前 2000 个词汇中,纳德拉甚至没有提到 Windows,他发出了不同于鲍尔默的信号。”
 
  纳德拉 1992 年加入微软,经历过盖茨和鲍尔默两任 CEO。在履新前的三年间,他一直向鲍尔默直接汇报。当时鲍尔默常被指为对新趋势反应迟钝,而纳德拉则善于说服上司进入新领域。
 
  微软前战略顾问 Charles Fitzgerald 向《纽约时报》表示,纳德拉“知道微软的家底内幕”。微软董事会认为,纳德拉更熟悉微软内部的复杂环境,能比“空降兵”更快地推动新产品和业务发展。
 
  所以也不难理解为什么曾经跟 Linux 社区水火不容的微软,竟然开始为开源社区贡献代码,2017 年,微软大约有 1,300 名员工积极地将代码推送到 GitHub 上的 825 个顶级仓库。一年后,微软又出资收购 GitHub,更进一步拥抱开源社区,丢掉来自前任 CEO 的,“Linux 是一种毒瘤”的帽子。
 
  而 Linux 及其开源的特性,正是成就亚马逊 AWS 的基础,它即将成为微软新一轮增长源动力 —— 云计算 —— 的基础要素之一。
 
  Part 2. 布局
 
  早在 2008 年,微软发布 Windows Azure,剑指尚属前沿的云计算市场。
 
  之后,云服务的业务比重在微软的主营业务中逐渐增大,纳德拉上任,提出了“移动为先,云为先”的发展策略。2018 年,微软不再单独设立 Windows 和设备部门,而是分设“设备与体验”、“云计算与人工智能”两个事业部。
 
  云计算主要三大服务领域:基础设施(IaaS)、平台服务(PaaS)、软件应用服务(SaaS)。微软 Azure 均有涉足,相对来说在 PaaS(Windows/SQL Azure)和 SaaS(Bing,Windows Live,Office 365,Skype 等)这两大块投入更多资源、也更具竞争力。
 
 
  作为对比,全球云计算市占率最大的亚马逊 AWS,主要是在基础设施商(IaaS) 领域拥有更大市场。
 
  首先看基础设施 IaaS。2018 年,微软已经占有了 15% 的市场。最直接的竞争对手就是亚马逊 AWS EC2。IaaS 服务通俗理解就是买/卖计算性能。服务商在全球建数据中心,客户花钱买下这些“算力”,然后用它构建自己想要的服务。
 
  接着是平台服务 PaaS。企业买回来数据中心的计算能力后,开始着手构建数据平台。从这里开始,是微软常年积累的企业服务经验发挥优势的地方之一,从 Windows Server 到 SQL 数据库。并且微软 Azure 重要商用 Linux 发行版,比如红帽企业级 Linux 以及 CentOS。
 
  最后应用层 SaaS。Windows 和 Office 曾经构成了微软最辉煌。云计算时代,前者化成了 PaaS 的一部分。后者则转成了 SaaS。2017 年,Office365 占整个 Office 部门收入比重超过 50%。去年,Office 更是全面转云——微软停止了对 Office2019 的支持更新。
 
  根据 2019 年 Synergy Research 的最新分析,年末 SaaS 的市场规模超过 1000 亿美元,微软暂时以 17% 的市场份额领跑。它陆续打败了 Salesforce、Adobe、SAP 和甲骨文。
 
  截止 2019 第四季度,云计算已经为微软贡献近1/3 收入、达到 114 亿美元。这是包含 Azure 的智能云端业务事业部,首次营收超过包含 Windows 业务的个人计算事业部。
 
  Part 3. 转型
 
  不过,像微软这样完成大象转身的终究还是少数,在“黑天鹅”与“灰犀牛”横行肆虐的今天,企业面临的环境不确定性和风险正不断加强。咨询机构 BCG 的研究表明,75% 的企业在重大转型中没有达到期望值。
 
  比如惠普公司。长久以来,这家公司在企业市场做的事情就是卖服务器、卖电脑、卖打印机,然后和甲骨文、SAP 等公司合作开发企业应用。结果惠普把整个商业链挑中利润率较低的一环握在自己手上。而竞争对手可以将所有产品都推到一站式的产品中,从而获得更大的利润。
 
  硬件公司转型有两层困境。第一层是直接做软件意味着和过去那套组织文化说再见,中间牵扯诸多利益关联和大量前期资本投入;第二层是如果继续做硬件,但要做具有真正创新价值的硬件,既受制于供应链发展速度,又受制于软件生态发展:硬件形态由软件定义。
 
  惠普在最该投入软件服务应用市场的时候,选择扩展无比成熟的硬件市场。如果惠普在过去十年中证明了一切,那就是它不做软件转型是件多么错误的事情。
 
  反观微软,其以软件起家的特点是转型路上的“一大助力”。而纳德拉自 2014 年接任以来,一直尝试把业务重心从 Windows 转向云服务,逐步把微软带出了深沟。既有领导层战略选择的因素,也有时代的影响:互联网服务的蓬勃发展给了云计算市场大量的增长空间。